Un pequeño artículo del New York Times titulado “Soviets Buy American” informaba en el año 1989 que “Pepsico recientemente compró a los soviéticos 17 submarinos (por unos míseros 150.000 dólares cada uno), un crucero, una fragata y un destructor. Están siendo revendidos como chatarra. También ha comprado nuevos petroleros soviéticos (para transportar petróleo, no bebidas) en una empresa conjunta con los soviéticos y una empresa noruega que los arrendará o los venderá”.
Esta curiosa transacción hizo que una compañía de refrescos se convirtiera en la séptima potencia mundial en lo que a la flota submarina convencional se refiere (Peláez 2013). Fue la más llamativa de las formas en las que Pepsi hizo negocios con la Rusia soviética. En el año de la noticia, la empresa estadounidense ya contaba con 21 plantas en la URSS y tenía la intención de abrir otras 26. Durante la trayectoria de sus negocios en la Unión Soviética tuvo que ingeniárselas para obtener réditos y sacar el dinero fuera.
“estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que ustedes”
(Donald M. Kendall al Consejero de Seguridad Nacional de Estados Unidos)
El mérito de las operaciones y estrategias empresariales se le atribuyen al businessman Donald M. Kendall, CEO de PepsiCo entre los años 1971 y 1986. La mitificación de las figuras de éxito empresarial propia de la cultura de Estados Unidos, ha hecho que Kendall se convirtiera en un icono del triunfo empresarial por su perspicacia, ligado a la imagen de superioridad tanto política como de estilo de vida del capitalismo norteamericano sobre el comunismo soviético.
El atrevimiento y la sagacidad de Kendall habrían empezado en el año 1959, año en el cual aprovechó un evento de publicidad política para montar un stand con su producto. La ocasión no era otra más que la Exposición Nacional Americana en Moscú, en la que muchas corporaciones económicas estadounidenses como General Motors, Macy’s o la propia Pepsi contribuyeron a pesar de que sus productos no podían ser adquiridos en la URSS. Se mostraba así el estilo de vida norteamericano en un acto público que proyectaba una buena imagen en las relaciones políticas internacionales.
En cierto momento de la exposición en el que Nikita Khrushchev y el vicepresidente Richard Nixon se encontraban cerca del puesto de Kendall, éste se lanzó sobre el soviético para ofrecerle un frío y apetecible vaso de Pepsi. Los dirigentes políticos estaban discutiendo en un ambiente acalorado tanto por el clima como por el debate. Lo que se cuenta es que cuando Kendall observó que el líder comunista se secó el sudor de la frente, se apresuró a brindarle una refrescante bebida de su marca. El éxito publicitario fue rotundo y los estadounidenses aprovecharon para usar políticamente la imagen que expresaba que a los propios soviéticos les gustaban los productos americanos. Como es sabido, la propaganda durante la Guerra Fría fue crucial (como en todas las guerras).
El siguiente paso de Kendall fue conseguir un trato gracias al que se introducía la Pepsi cola en la URSS a cambio de los derechos de distribución en los Estados Unidos del vodka Stolichnaya. Sin embargo, el mercado del vodka no era muy amplio, por lo que Kendall tuvo que buscar otros productos soviéticos como retribución por su icónico refresco.
Como es de suponer, a la marca Coca-Cola no le sentó muy bien que su competidor directo se hiciese con el monopolio de la cola en un territorio tan amplio. Con los años, Coca-Cola consiguió introducir otros productos en la Unión Soviética como Fanta o Minute Maid, con sus correspondientes vías de retribución. Pero la cola era de la hegemonía de Pepsi. Las opiniones oscilaban entre ver los tratos comerciales como una manera de “ganarse el alma” de los rusos con productos del consumismo capitalista, y verlos como actos de traición provenientes de la avaricia. El célebre comentarista político William Buckley llegó a equiparar los tratos de Kendall con los de misiles nucleares, y se preguntaba irónicamente si Kendall también había conseguido concesiones para el gulag.
El problema para los inversores occidentales de recibir el pago se acentuó en el período de descomposición de la URSS. En esta última etapa el comercio y los tratos con la Unión Soviética cambiaron. El intercambio de productos por otros productos y materias primas ya no estaba garantizado. Naturalmente, Pepsi no era la única compañía involucrada. En este contexto, Pepsi tuvo que aceptar en la negociación la adquisición del mencionado armamento militar naval.
Otra anécdota memorable de Kendall ocurrió cuando, tras la adquisición de los submarinos soviéticos le dijo con ironía a Brent Scowcroft, Consejero de Seguridad Nacional del presidente George H. W. Bush, “estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que ustedes”.
Fuente
Lewis, F. (1989). Soviets Buy American. The New York Times.
Peláez, J. (2013). Cuando Pepsi Cola compró submarinos de guerra a Rusia. La Aldea Irreductible.
